Le cross-média modernise le concept de la publicité, en fusionnant l’audio-visuel aux technologies numériques. L’annonce revêt un caractère vocal, infographique, épistolaire et digital. Le public n’est pas conscient de l’annonce publicitaire, la virulence du message étant atténuée par l’idéal et le mythe technologique. L’information est narrée, magnifiée dans les œuvres artistiques et musicales.
Le cross-média remédie à la dilution de l’information
Aujourd’hui, les médias coulent à flot. La presse écrite, les spots télévisés, les projections de film, les divers salons, les réclames qui envahissent les rues, etc. Parfois, le public se perd dans cette orgie publicitaire et le style communicatif dicte le sens du message, objet de la communication. C’est là qu’intervient le cross-média.
Il est admis que le média est le capitaine de l’information. Il dirige, oriente et transforme l’opinion. Tantôt, la télévision est privilégiée lorsqu’on veut essayer de prouver qu’un produit est fait pour la consommation de masse. Pour toucher un segment de clientèle spécifique, comme la jeunesse ou le groupe des cadres fortunés, on diffuse le message dans les cinémas ou dans les magazines professionnels. On sollicite aussi l’infographie, parce que le rêve de la couleur et la magie des images dégagent une représentation imaginaire du produit. Et plus récemment, le monde digital introduit le marketing dans un contexte nouveau, où l’information atteint une dimension abstraite, artistique et immatérielle.
A quel moment le cross-média est utile ?
Le cross média correspond à une stratégie de communication audacieuse et créative qui cherche à combiner les avantages distinctifs de chaque média afin de maximaliser l’incidence d’une campagne publicitaire. Le recours au cross média est motivé par l’envie de porter un retentissement médiatique violent et à fort pouvoir d’action. Le cross-média est un choix rationnel si le message à transmettre est délicat, ou lorsqu’on veut vaincre une résistance tenace, ou obtenir un effet d’image et de glamour. Le déploiement concomitant de plusieurs supports médiatiques permet de toucher vigoureusement la cible et de neutraliser l’effet pervers induit par l’habitude, grâce à l’accumulation d’audience : un évènement télévisé relayé par l’internet, brochure des produits diffusée par emailing, image fantaisiste du produit sur les tablettes…
Le projet Réservoir, un exemple de cross-média
Le cross-média fusionne également la publicité dans l’univers fantastique du roman, de la bande dessinée, des projections vidéo… C’est le cas, par exemple, du projet Réservoir, qui a pour but de faire apprécier la lecture aux étudiants français. Il exalte la passion des livres à travers les films, les téléphones portables et l’internet.
