Un outil sur lequel les écoles et les universités peuvent compter pour mieux comprendre la qualité du service qu'elles offrent à leurs étudiants est sans aucun doute le modèle Gap. Ce modèle fournit un schéma qui identifie certains écarts. Ces derniers sont déterminés à chaque étape de la fourniture d'un service, entre les attentes et les perceptions. Si du côté du consommateur, un écart peut être créé entre ces attentes et ces perceptions par rapport au service en général offert, du côté du fournisseur, les auteurs identifient quatre écarts différents qui sont générés au cours du processus et qui sont précisément à l'origine de ce que l'on appelle l'écart client. L'identification des facteurs qui déterminent ces lacunes et la formulation de stratégies pour les combler constituent la base de la fourniture d'un service de qualité. Il est donc intéressant d'analyser comment ce modèle peut être appliqué dans votre contexte : le secteur de l'éducation, à partir des quatre lacunes des fournisseurs.
Le fossé des prestataires
1) Le fossé de l'écoute
Il s'agit de la distance entre les attentes des étudiants, la perception et la compréhension que les opérateurs de l'organisation ont de ces attentes. Ce fossé est généré par des facteurs liés à un manque d'attention de la part des prestataires aux besoins de ceux qui reçoivent le service et à leur relation avec eux. En effet, dans une école ou une université en particulier, l'institution ne fait souvent aucun effort pour connaître ses étudiants et s'arrête à une logique d'échange plutôt que relationnelle, ou se consacrer de manière limitée à des études de marché, au suivi de la qualité perçue et de son évolution dans le temps ou à l'intervention lorsque l'étudiant présente un problème. Dans de nombreux cas, même une bureaucratie excessive empêche les informations acquises dans le cadre de la relation directe avec les étudiants du personnel enseignant ou du front office et de circuler dans l'organisation afin d'atteindre les niveaux de gestion. En raison des particularités du service de l'éducation et de l'importance de considérer l'étudiant comme un partenaire participant activement, cette lacune dans l'écoute de ses besoins semble absolument cruciale pour la réussite de l'ensemble du processus éducatif.
2) L'écart dans la conception des services
Cet écart est déterminé entre les perceptions des prestataires par rapport aux attentes des étudiants et la traduction de ces attentes en spécifications et en normes de qualité compréhensibles et réalisables. Il est nécessaire de créer un modèle d'éducation au service tout en étant approprié et adapté aux attentes de l'étudiant. De plus, ces normes sont définies et diffusées au sein de l'organisation afin de garantir l'homogénéité de la prestation de services. Il est essentiel que l'ensemble de l'établissement évolue de manière unifiée, en reflétant un ensemble de valeurs qui imprègnent son identité tout en étant communiquées à chaque étape de la prestation de services. La formation est, par définition, caractérisée par une forte subjectivité et une grande incertitude, chaque enseignant a sa propre façon d'enseigner, tout comme chaque élève a une capacité et une propension différentes à apprendre. Il est impensable de proposer une standardisation absolue du service, car il manquerait la flexibilité nécessaire pour s'adapter aux besoins des individus. Cependant, vous pouvez certainement établir certains éléments d'homogénéité ou de priorité dans la fourniture du service, afin que le modèle d'éducation offert ne soit pas vague ou indéfini aux yeux de l'étudiant.
Un élément supplémentaire à concevoir pour répondre aux attentes des étudiants est ce que l'on appelle le service cape, ou l'environnement physique dans lequel le service est fourni. Dans le contexte scolaire et universitaire analysé, cela est d'une importance fondamentale pour déterminer la qualité perçue par l'étudiant, qui passe souvent la plupart de ses journées dans les salles de classe, les salles d'étude et les bibliothèques ; il a besoin de matériel didactique et informatif, de supports technologiques et informatiques. L'ensemble des éléments tangibles avec lesquels il interagit est d'une importance fondamentale pour rendre son expérience satisfaisante et peut en dire long sur l'attention que l'institution accorde à son bien-être, même psychologique.
3) L'écart de performance du service
Il s'agit de la distance entre le service d'éducation tel qu'il a été conçu et la manière dont il est effectivement fourni par le personnel et mis en œuvre dans l'environnement universitaire. Même une fois que des normes de qualité ont été établies, il est nécessaire de contrôler la manière dont le service est mis en pratique et de mettre en place des mécanismes d'évaluation, de contrôle et de récompense. Si les performances sont inférieures aux normes de qualité définies sur la base des attentes des étudiants, ceux-ci seront certainement insatisfaits. Il est nécessaire que dans une école ou une université, il y ait toujours un personnel compétent, formé, mis à jour en fonction de la demande éducative, mais aussi reflétant les valeurs et la mission de l'institution. Il s'agit de responsabilités de gestion des ressources humaines et d'une intégration efficace entre l'offre et la demande.
En outre, l'éducation, est un service caractérisé par une grande variabilité. Le résultat de ce processus est peu prévisible et contrôlable, car il est largement déterminé aussi par le niveau de participation et d'engagement de l'étudiant. Un manque de reconnaissance de ses responsabilités et de son rôle de la part de ceux qui utilisent le service affectera certainement la qualité de la prestation. Il est fondamental d'éduquer les étudiants afin qu'ils se reconnaissent dans leur rôle de partenaires co-responsables du résultat final du processus éducatif.
4) Le déficit de communication
Le déficit de communication est déterminé entre la performance, la fourniture effective du service, les méthodes de communication et de promotion de l'offre éducative vers l'extérieur, vers le public. Le choix, par l'étudiant, de l'école ou de l'université à fréquenter est en partie déterminé par des facteurs absolument personnels, tels que les ambitions, les inclinations et les connaissances préalables, mais dépend également de la connaissance de l'éventail des offres sur le marché. Les initiatives de communication et de promotion des institutions sont fondamentales pour que celles-ci les prennent en considération, parmi les alternatives disponibles : le recrutement, c'est-à-dire l'activité d'attraction, de sélection et d'insertion de nouveaux étudiants, est d'une importance cruciale pour la vie des écoles et des universités. Cependant, il faut considérer que la communication génère des attentes qui, si elles ne sont pas satisfaites au moment de la prestation effective, affectent négativement la satisfaction des clients et la perception de la qualité du service. Promettre, par exemple, par des campagnes de promotion excessives, plus que ce qui est réellement fourni contribue à augmenter les attentes, puis les déceptions, des étudiants. Il est donc essentiel de formuler des stratégies intégrées et généralisées à tous les niveaux de l'organisation, afin qu'il y ait une homogénéité dans toutes les activités de communication externe.
5) L'écart client et étudiant
Selon le modèle, un manque d'attention aux quatre lacunes du fournisseur et alimente ce que l'on appelle la lacune du client dans votre cas, l'étudiant qui résulte de la différence entre les attentes que l'étudiant apporte avec lui dans l'expérience éducative, et ses perceptions personnelles de l'expérience de service réelle. C'est la lacune cruciale, car elle a un effet direct sur la satisfaction du client. En théorie, afin de maximiser cette dimension, l'étudiant devrait penser qu'il a reçu tout ce qu'il attendait et exigeait. Cependant, les attentes de l'étudiant découlent, non seulement de facteurs contrôlables par l'institution, tels que les aspects de communication et de conception de l'éducation au service, mais aussi d'éléments incontrôlables, tels que la personnalité des individus eux-mêmes ou l'offre du concours, qui doivent être observés et contrôlés. L'objectif des écoles et des universités, ainsi que de toute autre organisation, à travers les outils de marketing de l'éducation, est de mesurer systématiquement et de réduire autant que possible cet écart, en intervenant dans les phases et les moments qui peuvent être contrôlés par différentes stratégies et activités.
La fermeture du GAP
Les quatre écarts du fournisseur, interne à l'organisation scolaire entre universitaire, et l'écart du client entre étudiant, qui est déterminé en conséquence, sont représentés. Ce schéma logique est utile comme référence pour les institutions qui visent à appliquer avec une attention constante des stratégies et des décisions efficaces de marketing de l'éducation visant à améliorer la qualité du service offert et la satisfaction des attentes des étudiants. La satisfaction du client de l'étudiant ne doit pas être comprise de manière superficielle et liée au court terme. Dans ce domaine particulier, ses propres attentes pourraient être influencées par un manque de compréhension de l'importance de l'éducation et de son rôle dans le processus. Le modèle de l'écart peut certainement aider à façonner le service et à aborder l'étudiant dans une perspective relationnelle, mais il ne devrait pas affecter la matrice éducative et l'importance socioculturelle qui fait que ce secteur se distingue de toute autre entreprise.
